「零售在做客戶經營時一般要經歷三個階段，有客戶沒連接、有連接沒互動、有連接有互動！」

4月15日在2017年企業互聯網峰會上，探路者CIO張航講述了自己和探路者的數字化轉型過程中的痛點和體會。

探路者這個人盡皆知的戶外品牌，典型的零售企業。在前幾年O2O熱炒，他們卻很冷靜，腳踏實地地進行數字化轉型。張航分享了零售企業數字化轉型的四個觀點：

一、從以產品為中心，過渡到以客戶為中心；

二、零售企業數字化轉型應以門店為主；

三、門店需要從傳統的重銷售轉向重客戶服務的職能；

四、以行動互聯網為載體。

以下是探路者CIO張航先生的現場演講實錄：

傳統零售店數字轉型的四個觀點

說到傳統的零售企業，其實它核心的資產就是門店。實體和線上相比，其實實體在產品的體驗、服務、客戶交流互動方面，頗具優勢的，線上的劣勢實際上是在數據存留方面。如果可以揚長避短，在發揮原有優勢的同時，運用數字化手段將數據存留，線下企業的競爭力就會大大提升。

觀點一：零售企業要從過去以產品為中心，過渡到以客戶為中心。

我們生產了很多產品，也銷售給了很多客戶，但是如果你做一個使用過自己產品的客戶調研，其實非常困難。因為你可能不知道你的客戶在哪裡、客戶是誰，或者說你無法觸達你的客戶。有客戶，沒有連接，這是第一個層次。

現在，很多企業把微信作為商家和客戶連接的橋樑，但是有了連接的通道之後，實際上又出現了新的問題——有連接，沒有互動，這是第二個層次。做得好的企業，在CRM系統可能有客戶的消費數據，但是關於用戶行為喜好的數據還是不足。這樣一來，將來做精準行銷，對做客戶畫像而言還是頗有難度。

第三個層次是有連接，有互動。這需要跟消費者緊密互動，通過互動可以提升價值，提升客戶黏性。同時，通過與客戶的互動，可以熟悉和了解客戶的喜好。在CRM系統裡面有很多數據，可以跟用戶交換。當然，通過各種互動活動，畫出客戶畫像，這是更準確的。

零售企業對產品一直非常重視，甚至有產品為王的說法。但是，如果你對你的客戶都不了解，不知道客戶的喜好，那你研發出來的產品，可能就只是你自己的想像，閉門造車而已。這樣一來，成功可能就是碰運氣，沒有一個持續生產出受客戶歡迎的產品的機制。我們需要離客戶更近一點。

觀點二：零售企業數字化轉型應以門店為主

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之所以有這個觀點，來源於兩個原因：首先，未來幾年線下消費仍然會佔比較大；其次，線下也是傳統零售企業的優勢，包括京東、去哪兒等等這些線上企業，現在也在重視線下渠道，嘗試做線上線下的O2O或者全渠道。

不論如何，門店都是一個流量的入口。線下企業做線上，很多新的客戶到底從哪裡來？一定不能靠第三方平台，要靠自己！因此門店就是一個入口，必須以門店為主導，和客戶建立更緊密的關聯。

觀點三：門店需要增加客戶服務的職能，而傳統的零售企業，門店的主要職能是銷售。

每天都和客戶講銷售、做行銷，很容易讓客戶反感。可以給客戶做產品的售後服務，比如：退換貨登記、缺貨登記、穿衣搭配推薦、一對一服務等等。另外，需要做內容，內容是品牌公司在後台做好，提供給前台人員使用的，比如產品適用的場景。

現在僅僅談產品的質量和價格是不能打動客戶的，當然更沒辦法解釋電商、網紅這樣的事情。除此之外，原先的產品介紹、產品圖片都需要數字化，以適應線上和線下的融合。

數字化轉型的核心是數據驅動，所有的決策行為都不是拍腦袋而來的，絕不是憑感覺，而由數字說話，由數字的分析結果決定你的行為。

一個關注價值的高端客戶，如果總是收到尾貨的打折促銷資訊，心裡會很不爽的，他覺得你的行銷做的很Low，越這樣做對品牌形象負面影響越大，必須靠精準行銷做到精準的推送。

觀點四：以行動互聯網為載體。

我們的微信每天都在統計數據，我們的客戶都已經跑到微信上去了，你只要採取科學的戰略——客戶在哪兒，你也跑去哪兒，當客戶有需求的時候就會想到你。除此之外，還要跟客戶做到連接，這是可觸達、可服務的，對你的客戶進行洞察，就可以對消費者進行畫像。其實最終的目的都是做精準行銷。

零售企業轉型應該關注的六大場景

今天的主題叫「場景 · 湧現」，我在此列了六個場景。這些場景對零售企業的轉型都非常有用，而且也基本都有現成的解決方案，門檻也不高。

場景一：電子小票

零售行業可能有很多業態，我不能保證對所有的情況都有用。比如服裝、鞋帽都是可以的，但餐飲可能不太適合。大家買一件東西，商家開的可能是紙質小票，保留是很困難的，但這卻是退換貨的依據。用電子小票能大大降低留存難度，通過統計，很多門店80%的客戶都會接受這樣的方式。這種方式，其實就涉及三個動作。

第一步：從收銀台去列印一張紙質的小票，小票上有一個QRCODE。

第二步：客戶掃QRCODE關注，在微信里就有消費記錄，直接形成了電子小票。

第三步：讓客戶自覺自愿地跟你的品牌發生關聯。有的企業賣了很多產品，但是為什麼做不好連接？我們時常會發現，有些粉絲，買了你的產品卻不願意關注你的服務號，所以需要給出很多積分獎勵，刺激他們關注。但是也很可能在領完禮品之後，就把你刪掉。在這樣的場景下，完全站在消費者服務的角度，會大大提升用戶掃碼的意願。

場景二：讓導購成為專屬的客服

這個場景跟電子小票類似，在QRCODE上加入一個導購的參數。這樣做有什麼好處呢？在傳統的門店裡，所有的導購都是有紙質手冊的，這個手冊裡面記錄了他聯繫的重要客戶情況，這些東西是導購的個人資產，企業並沒有得到存留。這樣的方式，其實是一套基於微信的客服系統，建立了導購和粉絲的連接。

導購平常的工作可能八小時到十個小時，如果客戶有需求，能為其提供一對一的客服，效果會很好。比如下班的時候，導購也可以回答各種問題。這裡面就涉及企業的利益分配問題。

現在大家都在談流量，其實很多企業商城最大的問題就是缺流量，而導購就有最好的資源。這裡面就需要解決利益分配的問題，其中維度包括線上線下產品的評價，同步的服務等等。如此一來，導購獲得了更多的收益，他們就願意為此付出。但你的利益分配機制，包括產品的管理運營方式是需要作出改變的。

同時，通過導購和用戶的互動，來不斷地給客戶添加標籤，這就是一套客服系統可以做的一件事情。

場景三：讓客戶反饋產品數據

還有一些其他的場景，比如RFID。可能有些產品試用數據非常多，但是最後成交率不高。因此，可能就會得出這樣的結論：我們的產品，客戶用著不是很舒服，可能設計有問題。還有可能，你的產品試用率不是特別高，但是試了之後購買率比較高，那可能是陳列問題——如果放在更好的位置，客戶就會試用很多。

場景四：優化供應鏈

從供應鏈的層面來看，大家都在講快速反應，如果一直不停地講求快，補小單的方式，也需要門店的數據。當然，傳統方式也有一些傳統的功能。

場景五：產品QRCODE積累用戶評價

產品的QRCODE，對我們線下企業其實也是很好的東西。客戶通過掃QRCODE就會知道產品的信息、賣點，包括從圖片、聲音、視頻等方式獲得產品的信息。

其實客戶買東西，你需要給他一個理由。同時，還要重視線下的產品評價體系。我們線上銷售產品，客戶是有評價的，但線下其實也可以做好評價，並且完全可以做到這件事。

比如客戶一開始掃碼之後，買了產品就有記錄了，你完全可以在客戶購買幾天之後，發一個調研問卷做用戶反饋，這樣自然會積累出線下產品的評價。你可以將此做一個匯總。事實上，亞馬遜賣書也是這樣的，從數據分析看出哪些商品是用戶購買最多的——讓客戶能看到這些信息。

場景六：搜集客戶到店數據

利用Wi-Fi探針搜集客戶到門店的信息，也嘗試了解客戶其他行為的數據，比如用戶安裝了多少APP，每天打開APP頻次，針對特定APP打開的頻次來分析用戶的特徵。

當然，通過攝像頭也可以捕捉顧客到店的數據，現在，簡單地做到監控是沒有問題的，也有很多公司在做人臉識別了。相信用不了多久就能更廣泛地應用。顧客在買東西的時候，把他的圖像掃描下來，當他第二次走進門店時，可以做到精準匹配，是不是vip客戶就一目了然。

零售企業的數字化和怎樣更好地實現商業智慧，在很多年前就開始討論，傳統的零售店以銷售為主，只要產品賣出去，客戶也就從此沉寂，如果不發生產品質量問題，店面很難再與客戶產生聯繫。而多級店面又讓客戶散落在四處，無法做到精準運營，這些都可謂是零售企業的痛點。而上文的四個觀點和六個場景的總結極為有用，希望能給讀者帶來收穫。

文 | 張航
內容轉載自公眾號：「牛透社」（Neuters）

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