談到銷售流向數據，必然離不開營銷模式，縱觀多數工業型葯企，採用的藥品經典銷售模式大概總結為兩種：自營和代理。

醫藥公司分銷渠道中，準確的產品流向數據就成為了企業決策與管控的依據。基於產品流向數據的重要性，甚至有的銷售公司專門分立出一個流向數據管理崗位。對這些數據進行歸類、建檔、統計、核算，就是我們說的數據管理。有人說，流向數據管理好比是醫藥企業營銷體系的心臟，其它相關管理好比是營銷體系的軀幹，沒有心臟來驅動，營銷體系則行同殭屍，毫無生氣。

基於流向數據分析，下面主要針對三方面來談談：銷售流向數據分析的目的、如何推動流向數據分析項目及項目的難點、如何落地流向數據分析項目。

一、銷售流向數據分析的原因

銷售流向數據龐大而且複雜，企業為什麼還要在流向數據的分析上下足功夫呢？

1、了解市場真實銷量的需要，有助於正確、快速的做出市場決策。

企業營銷管理者通過流向數據了解每月渠道中的庫存以及市場終端的真正銷量這樣才能對企業產品的營銷數字有個清醒的認識。在營銷的過程中，只有及時掌握了銷售及市場顧客需求情況及變化規律，才能根據消費者對營銷方案的反應，迅速調整產品組合及庫存能力，調整產品價格能改變促銷策略，抓住商機，提高商品周轉力、速度，減少商品積壓。

舉個簡單例子：我們看數據分析平台的全國本年度純銷匯總統計分析表如下，通過流向數據匯總出全國各個地區的純銷金額、純銷數量以及相應的貢獻率，橫向分析全國各個省區的對比情況，列出市場較好的，銷售金額較高的前幾個省區，根據本年的純銷匯總情況、市場情況，快速的針對每個省區做出銷售決策，提高企業高銷售額省區的市場佔有率，低銷售額省區的銷售能力。

2、制定銷售計劃的需要。

沒有流向就沒有計劃，企業營銷管理者必須要通過收集和了解詳細的流向數據來制定企業未來的銷售計劃。銷售計劃的制定，必須有所依據，也就是要根據實際情況制定相關的銷售計劃。憑空想像、閉門造車、不切實際的銷售計劃，不但於銷售無益，還會對銷售活動帶來負面影響。根據實際的銷售流向數據，進行一系列銷售工作的安排，包括確定銷售目標、銷售預測、分配銷售配額和編製銷售預算等。銷售計劃可以從市場區域來分，分為整體銷售計劃、區域銷售計劃，區域一般按大區或省區、地市、縣市、鄉鎮等行政區域來劃分，也可以根據公司的實際銷售範圍和統計區域來劃分，這一系類的銷售計劃都離不開銷售流向基礎數據的支撐。

3、管理渠道的需要。

主流OTC產品倒貨、竄貨現象時有發生，嚴重搗亂了渠道次序，通過流向中的批號能協助監管人員查找竄貨源頭，從而達到優化渠道的目的。

4、銷售人員提成的需要。

強大的激勵作用，充分調動銷售人員的主動性。能體現代表業績的就是客戶的進貨量，而這些進貨量均來自於流向數據，只有根據進貨量準確的核算代表的績效才能提高他們的積極性。首先是銷售人員是區域或者終端經銷權力使用者，實際上是為自己打工，多勞多得，積極性自不必說，同時各級銷售人員都要對所屬區域下達的銷售指標負責，這樣一來業績豈能不好。

5、費用管理的需要。

企業龐大的營銷體系需要巨額的營銷費用來支撐，企業管理者需要根據流向中終端的銷量數據來制定對應的費用投入計劃

二、企業如何推動流向數據分析項目及項目的難點

項目難點：

1．銷售流向數據採集困難

關於數據採集，企業往往都做出了框架，但是沒有人往裡面填數據，也沒有往上上傳數據，怎麼辦？如果希望用戶自發上傳，但是用戶有什麼動力來上傳他的數據呢？最後企業嘗試為用戶提供更多的基於數據服務來驅動他上傳數據，成本非常高。所以數據採集是目前一個非常大的難點。

2．銷售流向數據質量差

流向數據上報種類多，所需的信息量大，工作強度大，很多基於流向數據分析的指標數據很難獲取。銷售人員，客戶等用戶錄入的數據不規範，數據存儲的形式不規範，導致終端數據，和部分二級、三級商業公司數據無法直接分析，需求花費極大的精力對這部分數據進行清洗、加工。

對策：數據來源整合，同一口徑。

我們講銷售流向數據分析，銷售流向數據從哪裡來？可能來源於系統、來源於一些線下excel表格。那麼這些數據的管理需要注意哪些方面呢？

1、數據源的廣度

比如說，醫藥零售企業客戶，分析成交單數、客單價，成交單數是進店人數乘以成交率。進店人數呢，又是路過人數乘以進店率，那麼路過人數、進店人數就屬於數據廣度這一塊兒，數據足夠全面，未來支撐分析的維度就會更多。

2、數據源的深度

比如看某個訂單的時候，需要知道該訂單的批次信息，經銷商信息，時間信息、物料信息等。數據源整體數據質量如果不夠的話，未來是不足以支撐細化的數據分析的。我們做的第一件事情就是把所有數據全部收集起來，並實現「一鍵接入，隨需更新」，提升數據源的廣度和深度。

需要對數據源的質量進行一個管理，要保障數據需要足夠廣、足夠深；數據需要整合到一個統一的管理平台上。例如企業在開會，當銷售出現問題的時候，A部門拿出一個銷售數據，B部門拿出一個銷售數據，但是對不上號，來回推諉扯皮，無法解決問題，這樣對於企業的發展是非常不利的。這個問題我們認為需要企業把數據管理起來，例如，我們在設立數據指標框架的時候，要定義的核心指標是什麼？是成本、利潤還是營收？以營收為例，又拆分成客戶數和客單價等等，這些數據分別來源於哪些數據源、哪些系統？系統數據錄入人員，錄入是否規範？我們對數據指標的定義是否一致？所以需要我們整體從數據管理的角度，定義出一致的指標，將數據治理做好，然後在統一的平台上統一輸出數據，這樣確保了統一的數據口徑。

三、企業如何落地流向數據分析項目

1.確定流向數據分析項目的總體目標

為了進一步改進醫藥企業的營銷體系和經營管理水平，滿足企業參與市場競爭的需要，搭建一個全面的銷售流向分析決策系統，保證整個企業內的營銷決策，並且能夠隨時了解和查詢企業內的銷售管理狀況。通過對流向數據的分析和平台的搭建，優化業務流程和資源配置，降低運營成本，從而維繫更密切的客戶關係，全面提高內部協調力度，整體營銷能力和獲利能力。

2.數據的準備

面對銷售流向數據的準備，一般可以用幾個問題來概括，如何理解企業的基礎管理檔案；基礎數據存在哪些問題，超時，不準確，沒有具體負責人；企業的編碼（產品編碼，供應商編碼，客戶編碼）有無主數據；什麼情況下不能導入數據。基本上能夠完整的解答以上問題，數據準備也基本完成了。

3.具體的銷售流向數據（部分舉例介紹）

①在招商代理模式下，區域代理與企業之間實質是利益紐帶關係，代理商在「利益優先」的原則下，對產品供貨價格敏感，極為關注自己可能的利潤空間，對盈利空間小的或者所謂長線產品都不太重視。部分區域代理商僅僅對自身的發展感興趣，不太重視市場品牌的積累，缺乏大市場運作意識。那麼，生產型葯企又該如何控制代理商質量，控制銷售渠道，打造優勢供應商資源。如下圖，帆軟數據分析平台中的分銷層級渠道分析：

通過對銷售渠道的各層級利潤和規模精確的掌控，從經營資質、營銷能力、網點數量、商業信譽等多方面遴選優質的醫藥批發企業作為經銷商，簽訂特約經銷合同，由經銷商完成對終端單位的藥品配送，從而篩選出優質經銷商，打造成最優質、最可信賴的經銷商渠道價值鏈。

②充分發揮省級管理單元的作用。也就是很多企業所說的「省總負責制」，省區是一個銷售及市場指標落實單元、銷售管理單元。 通過員工個人銷售能力分析，可及時了解和掌握每個員工的工作能力和工作心態，以便對症下藥，提高個人銷售業績。帆軟數據分析模版示例如下：

以省區部門為管理單元，分析指標完成率最高的部門，並且通過部門，聯動到部門的銷售額走勢，部門內部的業務員銷售額統計以及該部門下各個業務員的指標完成率。

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