存量時代下，商業地產同質化現象越來越嚴重。逐年增長的企劃費用和停滯不前的客流形成了鮮明的對比。歸根究底，會員營銷活動做的再好，沒有客戶心儀的品牌也是無濟於事，購物中心的核心競爭力還是在於品牌。營運、招商部門如何做好品牌調改以實現效益最大化是存量時代競爭新格局下每個購物中心都急需思考的問題。
“存量”時代，品牌成為商業地產核心競爭力
商業地產已經進入“存量”時代。根據中城研究院釋出的《2021中國購物中心年度發展報告》顯示，2020年中國購物中心存量面積約為4.3億方，相比2011年，十年整體增長超過6倍。近年來，無論是生活在一二線發達城市，還是三四線普通城市，都能明顯地感覺到購物中心林立而起——以一線核心城市奢侈品消費為核心的銷冠“網紅單店”（北京SKP、德基廣場、成都IFS、重慶來福士、深圳永珍城等）和以三四線城市標準化產品線複製模式為核心商管集團（萬達集團、新城商管等），分別是質與量的代表。
那麼在各大城市、商圈人均商業面積都逐漸飽和的競爭新格局下，購物中心的核心競爭力在哪裡？如何才能脫穎而出？
其實，找到核心競爭力的背後關鍵是解決“同質化嚴重”這一問題，為了解決這個問題各個商管團隊也在不停地“內卷”。以北京SKP-S為代表的沉浸式購物體驗、鄭州正弘城為代表的線上商城/直播帶貨、愛琴海的社群運營等都是這幾年商業地產行業比較優秀的創新，但這些案例大多數只停留在“從0到1”的階段，並沒有實現“從1到N”。這是因為這些創新的著眼點在於“購物體驗”層面的同質化。當然，購物體驗也很重要，但更核心的一定是“購物動機”，得先考慮“顧客來購物中心”的問題，才能再去看“購物體驗”的問題。我們可以嘗試回憶一下自己去購物中心的理由和需求，基本上不會超出逛街（零售、服裝）、吃飯（餐飲）、看電影（影院主力店）、買日用品（超市主力店）、親子娛樂等範圍。那麼，如何透過合理的品牌結構來滿足自身主力客群的“動機”就是購物中心在競爭新格局下解決“同質化嚴重”問題的最優解。
因此，購物中心想要吸引更多的消費者，營運、招商人員必須不斷根據經營結果結合外部大資料地進行品牌調改，做好品牌扶持和品牌淘汰，最佳化整個商場品牌結構。
品牌調改實現鋪位精細化管控
在競爭新格局下，購物中心的管控也愈加趨向精細化。最為明顯的是各大商管公司考核專案總的目標也由前幾年單一的客流指標，變成現在圍繞EBITDA為核心的利潤指標和以銷售額、客流為核心的營運指標相結合的形式。同時，數採系統（小票盒子）、店鋪級客流、無感積分等新一代的資訊化系統的出現，讓品牌級的資料分析有了落地的可能。因此，實現購物中心精細化管控早已不再是空中樓閣，“一鋪一價”、“一鋪一管”等鋪位級別的精細化營運管理嶄露頭角，品牌調改便是鋪位級別精細化管控中最核心的一環。
想要做好品牌調改的大閉環，本質上是解決以下三個問題：
- 哪些品牌需要進行品牌調改？調改的方向是什麼？
- 需要哪些全新的品牌入駐？
- 新入駐的品牌經營表現是否達到預期？
明確調改物件和方向：業態+空間+品牌
哪些品牌需要進行品牌調改？調改的方向是什麼？針對這個問題，我們將會從業態、空間、品牌三個分析維度，以銷售坪效、客流密度（集客力）和租金坪效三個核心指標對購物中心的現狀進行深度分析。
針對業態，我們先來看風險與問題。以圖2為例，這是一家3-4萬方的三四線城市的小型購物中心，利用帆軟FineReport構建了整個品牌調改的分析體系。該商場前期研策表明，周邊的小區居民是商場的主力客群，因此在最初業態設定的時候，生活配套所佔面積超過了40%，是整個商場的核心業態，但是經過一年的營運期，發現生活配套業態的月度平均客流密度卻只有20人/㎡，低於面積較小的零售、餐飲業態。顯然，在這裡我們的生活配套業態沒有達到預期的引流作用，卻又佔據了商場大多數的鋪位，因此，站在精細化管理的角度來看，該業態為風險業態，急需對其進行調整。接著，我們再來觀察機會與方向。高銷售坪效、高客流密度、中高租金坪效、低面積等是機會業態的典型特徵。從圖2中明顯可以看出，該購物中心的餐飲業態是未來的機會業態。因此，品牌調改分析的第一條結論是將部分生活配套業態調整為餐飲業態。
針對空間，由於目前購物中心客流系統的侷限性，客流資料最多隻能拿到店鋪級出入數量，無法感知公區客流熱力分佈、客流動線等資料，因此，針對空間的分析掣肘於現狀，只能夠進行樓層的風險問題分析。同樣，以上述購物中心為例，如圖3，可以發現三樓的客流密度明顯低於其他樓層水準，同時租金坪效也存在一些問題。此時，我們下鑽到圖4，去檢視該樓層的詳情，發現存在既不貢獻租金，又不貢獻客流的鋪位（kidsland、迪士尼米菲、NIKE、PUMA等），這部分鋪位需要營運、招商人員的重點關注。
針對品牌，同樣首先來看風險。品牌調改鋪位預警體系下的到期預警、租售比預警、欠費預警是我們核心關注的物件：
- 到期預警：預警三十天內到期的鋪位。該類鋪位為合同即將到期，是品牌調改的重點物件。
- 租售比預警：預警連續三個月租售比大於對應業態租售比閾值的品牌。該類鋪位為連續多月虧損較多的鋪位，有可能會出現被動退租（商戶主動退租）的情況。
- 欠費預警：預警應收日期小於上月底的品牌，並按照欠費超保證金倍數進行分級預警。
預警體系結合前面業態分析和空間分析的結論，基本上可以鎖定本次品牌調改要淘汰的具體鋪位，和大致的調改方向。
選擇入駐新品牌：品牌庫的建立
明確調改的物件和方向後，接下來面臨的問題便是需要哪些全新的品牌入駐？這個問題可以透過建立品牌庫來解決。品牌庫是將商管集團旗下所有商場的品牌資料，圍繞合作資訊、基本資訊、拓展資訊、物業條件進行整合，同時提供搜尋、智慧推薦等功能。圖5即為某購物中心透過帆軟BI移動端建立的品牌庫。
尚零售品牌入駐，透過品牌庫快速定位到了ZARA、H&M、UR等品牌。進行租金議價時，當ZARA提出說他自帶流量，銷售坪效優秀，能夠給商場帶來一定的人氣，所以要求租金上對其適當降低時，招商人員能夠透過品牌庫去檢視ZARA在整個商管集團所有專案的經營表現，如果銷售額、店鋪客流都確實很優秀，可以適當降低對ZARA的租金要求。
跟蹤調改效果：新品牌經營表現監控
很多購物中心做品牌調改做到這裡的新品牌簽約入駐便結束了。但實際上整個品牌調改的閉環中還有一個最核心的問題——新入駐的品牌經營表現是否達到預期？針對該問題，我們將圍繞經營指標監控、趨勢監控、同業態排名三個核心角度去進行剖析。
首先，要對新入駐店鋪的銷售坪效、客流密度、租售比等核心招商承諾指標進行實時監控，如圖6所示，如果存在不達標的情況可以考慮對其進行一定的品牌扶持（例如贈送免費的廣告位、優先合作開展會員營銷活動等）。其次，除了當前的經營狀態意外，還需要關注新入駐品牌經營趨勢，對於新入駐的品牌來說，購物中心在第一個月一般會給到相當大的支援力度，所以在開業第一個月的高峰後，品牌是高開低走還是持續長紅，也是值得招商營運人員核心關注的地方。接著，該品牌在同業態、同類型的品牌中的表現也至關重要。透過鋪位散點氣泡圖（如圖7），我們可以非常直接地看出新入駐品牌在同類中的水平位置。
品牌調改本質上是商業地產圍繞品牌淘汰-二次招商-新店監控-營運監控的完整營運招商閉環，透過資料分析來實現對鋪位的精細化管控，從而使得寸土寸金的購物中心實現效益最大化。
面對存量時代的競爭新格局，整個商業地產行業也在重新思考自身的營運方式，這一方式正由“房東思維”向“平臺思維”逐漸轉變。以往，購物中心收集品牌租戶的銷售額是為了計算提點和取高部分的租金收入，而現在購物中心收集銷售額更多是為了實現品牌調改、會員差異化營銷等營運分析和動作。在這個轉變的過程中，購物中心營運管控的要求也逐步走向精細化，而實現精細化管控必定需要數字化的基礎保障，這也是為什麼近年來數字化轉型在購物中心大火的根本原因之一。總而言之，隨著商業地產營運方式的轉型，行業集中度一定會逐步提高，還在想著依靠優越的地理位置“躺著營運”的購物中心一定會被實現數字化轉型、精細化管控的企業所兼併、消滅。
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