文 | 帆軟數據應用研究院 陳陵志

新城控股概況

新城控股集團股份有限公司（以下簡稱「新城控股」）於1993年成立於江蘇常州，業務涉及房產開發投資、商業管理等多個板塊。經過二十多年的發展，新城控股已經成為跨足住宅地產和商業地產的綜合性地產集團，並於2015年在A股上市；2016年公司全年合同銷售金額達650.60億，同比增長103.76%，跑贏行業平均40%的增幅。憑藉優異的市場表現，新城控股榮升「2016中國房地產百強企業」第15位。

數據應用上升為集團戰略

1、由粗放式經營進入精細化管理階段

隨著國家管控政策和市場的變化，整個地產行業利潤目前呈現出逐年下滑的趨勢。同時，業內巨頭併購事件持續演繹，行業分化、企業整合速度和洗牌速度加快，中小型房企通過粗放式經營獲得穩定發展的願望化為泡影。

在這樣的時代浪潮下，新城控股逐步關注企業利潤和增長質量，將數據應用提升到了集團戰略層面，為集團主營業務的持續跨越式發展贏得了契機，並於2016年憑藉優異的市場表現，成功榮升「2016中國房地產百強企業」第15位。

2、「住宅+商業」的業務模式對數據分析應用提出了更高要求

在整個行業不看好商業地產的情況下，新城控股還在逐年加大商業地產專案的建設和投入。截止到2016年底，新城控股已經累計開業11個新城廣場，全年實現租金及管理費收入4.41億元，出租率達 98.96%，新城控股在向規模化商業運營的業務方向上，邁出了堅實的腳步。

相比住宅銷售，商業運營無論是對內還是對外，都面臨更高的管理要求。對內，財務的精細化運營、風險評估；對外，如何實現高質量的招商，如何提升消費者粘性，都是對集團E化和數據分析應用提出的全新命題。

數據分析應用願景

新城控股的集團數據決策平台建設，堅持以業務和需求為出發點、以數據為驅動的原則，所有的需求都是來自於業務部門，IT資訊人員根據當前數據基礎和質量等情況，構建數據倉庫和數據集市，滿足業務人員需求。

根據對當前業務現狀和集團戰略的理解，新城控股將集團數據決策平台的建設目標確定為以下兩個主要方向:

1、 對內精細化運營：

整合企業內部各核心業務系統數據，打造內部經營數據分析平台。
用數據說話，輔助決策分析；
智慧監測、風險評估，實現精細化運營。
並在此過程中沉澱企業數據資產。

2、 對外價值變現：

充分挖掘企業數據資產並與外部資源對接，跨界合作。
探索新的行銷模式，尋找新的盈利點，進行數據資產價值變現。
在對專案目標進行了充分的理解和調研後，新城控股選擇了帆軟的兩款產品。其中Finereport報表製作軟體面向領導決策層，採用固定模板展示高度聚合的匯總指標數據，有效支援內部經營決策；FineBI商業智慧BI平台面向業務人員，將企業的經營數據進行標準業務數據集整合，通過業務包的授權開放給相應的業務人員，支持他們通過自助式的定義視覺化的界面、圖表製作來查看和分析他們需要的數據，及時了解外部變化。

數據驅動的全新運營思路

新城控股數據決策平台從業務發展的角度，全面整合集團各業態數據，構建業務模型，為實現集團大數據應用、尋找創新突破、進行數據資產變現，提供了平台基礎。數據決策平台上的業務模型主要包含以下幾塊：

1、專案IRR模型

專案回收周期長、資金占用量大是地產行業評估專案收益時需要考量的特點。因此，項目IRR（內部收益率）成為所有地產企業老闆最為關注的經營指標，同時也是專案跟投人決定是否跟投專案最重要的依據。

因為IRR指標的計算涉及到銷售、財務、成本甚至項目交付等諸多方面，任何一個環節發生變化都可能造成IRR的波動。以往通過製作線下報表的方式統計IRR，進行層層數據收集和匯總，容易出現以偏概全的情況，另外，這樣的數據時效性差，並不能準確說明當前專案準確的收益情況。

新城在數據決策平台上建立了IRR模型，通過對明源全面預算系統數據進行ETL處理，將IRR數據進行標準化存儲。決策層可以獲得及時、準確的IRR數據，制定有效的經營策略。同時，模型還結合了項目合伙人跟投系統，進行跟投收益率計算。按月動態監測專案IRR變化情況及項目跟投收益情況。

新城將IRR動態監控集成到了行動端，進一步放大了IRR模型的價值：通過移動端能夠及時掌握每個專案的收益（和項目IRR綁定），提高了新城員工跟投專案的積極性。集團則可以通過IRR實時激勵整個公司的運營和管控。

2、貨值統計模型

對於房地產企業來說最重要的產出就是貨值，貨值的多少與動態變化過程實時地反映著企業的經營規模和經營狀況。那如何動態地獲悉銷售總貨值，及時精準的計算銷售總貨值與銷售去化的情況？已成為房地產企業多年來一直在追尋的答案。

曾經國內某知名房企在年末的高層會議上要求精準地彙報本年的銷售總貨值、已售貨值、入賬貨值、待售貨值、未開工預計貨值。但面對集團下屬上百個專案，行銷部門統計這些數據足足花了2周多的時間才完成收集統計，部分專案的數據還無法檢驗其真實性。

新城控股的數據決策平台，打通了包括主數據、生產計劃、銷售計劃、銷售數據以及財務經營指標等所有環節的過程數據，做到了全生命周期的統計。能夠及時反饋包括未售、已推未售、預計推盤、剩餘未推在內處於各個生命周期的貨值統計。

通過這個平台，決策層可以通過時間軸來分析，哪一天庫存賣完了，從而決策什麼時候可以繼續拿地投入新的專案，以發揮資金的最大價值。

3、動態利潤和獎金測算模型

對於周期較長的專案，操盤手或者執行公司的領導，對於專案上的動態利潤和獎金情況得不到準確的資訊，就很難產生持續的動力投入專案。

新城控股通過數據決策平台建立了動態利潤和獎金測算模型，作為項目的操盤手或者執行公司的領導，可以看到截止到當前可以拿到多少獎金，另外預測到年底可以拿到多少獎金，實現動態激勵。

動態利潤模型：整合多方數據源，從公司、項目、分期、產品、業態、日期構建數據分析維度。動態獲取財務、營銷數據每日進行銷售凈利潤計算，匹配年度利潤目標，進行實時動態監測，輔助決策分析。
獎金測算模型：整合項目回籠數據、簽約利潤、結轉利潤，按計獎公式進行獎金計算，從項目到城市公司進行獎金包合并測算。實現實時激勵作用。

4、商業經營分析模型

近年來，大型購物中心數量增長加快，同質化競爭加劇，加上電商平台對實體商業的衝擊，商業廣場如何實現精細化招商，如何吸引消費者，走出經營困境……成為供過於求階段商業廣場運營者需要思考的問題。

新城吾悅廣場的運營，在新城集團「住宅+商業」的業務模式中佔有重要地位。圍繞新城吾悅廣場打造高質量的商業運營模式，能夠有效提升品牌價值，促進整體銷售。建立商業經營分析模型，則是提升新城商業運營能力的重要手段。

新城數據決策平台在商業運營分析模型建立方面，主要完成以下三點工作：

第一， 利用Finereport報表工具自定義地圖功能建立商場模型，並與店鋪數據進行綁定；

第二， 根據商業的客流還有租賃系統進行數據清洗和整合，實現了客流動態監測，包括租賃收入統計分析；

第三， 另外通過財務系統的數據抓舉，實現了商業運營的投資回報率的查詢分析。

5、客戶分析模型

在新城控股「住宅+商業」的業務模式中，除了有限的購房用戶，還有數量龐大的商場消費者用戶。依託包括住宅銷售、物業、商業和其他多業態在內的海量用戶數據，新城控股構建了用戶大數據平台，積極探索基於用戶屬性和用戶行為的大數據應用，進行內部交叉運營、尋找創新突破、進行數據資產變現。用戶大數據平台實踐的主要內容包括：

客戶數據的彙集，基於現有業務系統進行數據集成、數據模型搭建，完成客戶數據的存儲；
根據採集到的用戶基本信息和行為信息數據，進行新城客戶的全景畫像，知道客戶什麼時候買了新城的房子，什麼時候入住小區，小孩什麼時候到我們的兒童樂園玩過，以及投資理財的情況等等；
做了一些數據應用的儀表板，包括客戶觸達的環節，支持針對客戶的精準行銷。

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